-
從好記星頻頻遭遇投訴，到視樂奇被告上法庭，從波麗寶被踢爆只是普通食品，到姍拉娜纖體收腹組合涉嫌廣告違規(guī)被緊急叫停，接二連三的電視購物官司正在引發(fā)人們越來越多的關(guān)注與質(zhì)疑，終于導(dǎo)致國家有關(guān)部門頒發(fā)禁播令。
作為傳統(tǒng)購物方式的一種變革，電視購物進入中國以來，有著突飛猛進的快速發(fā)展。它憑借高額的利潤和快速回報的特點，一時間鋪天蓋地地涌入電視媒體，進入到百姓生活中。然而如其它新事物一樣，在經(jīng)歷了異軍突起的快速發(fā)展后，無序競爭、缺乏規(guī)范管理的種種弊端也顯露出來：其夸大其辭的廣告用語、粗制濫造以至不堪入目的節(jié)目、高昂的且無序變化的產(chǎn)品價格等等引起社會嘩然
；而另一方面，由于蜂擁而上的電視購物商家缺乏自律，而引起的信譽度下降、效益大幅滑坡，使得整個電視購物行業(yè)陷入困境�！� 電視購物行業(yè)與直銷業(yè)幾乎是在同一個時期進入中國，然而，經(jīng)過了10幾年的發(fā)展，直銷業(yè)已逐漸步入規(guī)范化管理的軌道，而電視購物卻始終游離于規(guī)范管理之外。
一個新興產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，需要不斷地反思正反兩方面的經(jīng)驗教訓(xùn)，找準(zhǔn)和培育足以引領(lǐng)這個產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展的亮點和規(guī)律�！ �
電視購物大批判
2006年8月1日，對于電視購物行業(yè)絕對是陰沉沉的一天。國家廣播電影電視總局、國家工商總局聯(lián)合下發(fā)通知：8月1日起，所有廣播電視播出機構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。
這對于大部分單純依靠藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥等“黑五類”產(chǎn)品進行電視直銷的公司而言，不啻是滅頂之災(zāi)。
所謂善有善報，惡有惡報。曾有人形象地將電視購物廣告概括為：“節(jié)目制作請演員，產(chǎn)品包裝學(xué)變臉，公司信息不露臉；成本不超過兩成，產(chǎn)品效果不重要，賣得多才是關(guān)鍵。”更有人說，從電視購物進入中國的第一天起，就充斥著虛假、欺騙和暴利。
“這個行業(yè)已經(jīng)被做濫了！”一個“濫”字形象電視購物市場是再恰當(dāng)不過了。
“什么人都可以干，什么產(chǎn)品都可以賣，世界上沒有哪個國家能像咱們這樣，可以公開在電視節(jié)目中不受限制地賣假貨�！辈悓�、悠悠挺、祛斑液、甩脂機、減肥椅、拉伸器、增高鞋……這些產(chǎn)品一度在電視屏幕上鋪天蓋地、狂轟濫炸。
據(jù)悉，目前在國內(nèi)20多個頻道循環(huán)播出的電視購物節(jié)目中，幾乎有三分之二的節(jié)目是不規(guī)范的，而之所以造成這種局面，這又與行業(yè)管理始終沒有跟上有著直接的關(guān)系。
虛假廣告狂轟濫炸
“真是太神奇了”，“效果難以置信”，“拿起電話馬上撥打訂購電話”……只要打開電視機，20多個頻道的電視購物節(jié)目撲面而來，要么是聲淚俱下的真情告白、要么是驚喜和興奮的尖叫；不是明星、群眾現(xiàn)身說法，就是專家、儀器當(dāng)場分析……無論是豐胸、減肥、增高，還是美白、祛皺、除斑的，效果都是立竿見影，前后對比極其鮮明，使用者無不為達到目標(biāo)而欣喜若狂，喜極而泣，并信誓旦旦地大肆推薦。這樣的電視直銷廣告一播就是兩三遍，持續(xù)達20分鐘。內(nèi)容之夸張、時間之冗長，再加上“30分鐘內(nèi)打進電話，將有××優(yōu)惠”的煽動蠱惑，想不相信都難。
今年5月份以來，多麗美容筆、足下抽脂貼、“筑本筑高”增長系統(tǒng)、五合一沙發(fā)床等產(chǎn)品在電視臺頻頻露臉的美容保健類產(chǎn)品，因涉嫌虛假宣傳頻頻曝光。
“謊話重復(fù)一千遍就是真理”。在電視購物行業(yè)里，夸大功能最突出的體現(xiàn)在增高、美容、豐胸、減肥這幾類產(chǎn)品里面。拿增高類產(chǎn)品來說，無論是普通食品、保健食品還是藥品，從來就沒有一種產(chǎn)品被國家有關(guān)部門批準(zhǔn)過允許宣傳增高的功能。例如去年被查處的“哈佛代高樂”只不過是一種普通的藥品，真正的名字叫“五維賴氨酸片”，只是一種普通的營養(yǎng)補充劑；另一個增高藥品“綠力膠囊”則宣稱是由美國嘉瑞德生化科技有限公司開發(fā)研制，還獲得國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)，能促進“生長因子”分泌。事實上，無論是普通食品、保健食品還是藥品，從來就沒有一種產(chǎn)品被國家有關(guān)部門批準(zhǔn)過允許宣傳增高的功能。
美容和豐胸類產(chǎn)品夸大功能的現(xiàn)象也很多，一種號稱“干細胞美容”的“研麗坊原生素”廣告上吹噓能“祛斑、美白、去皺、防曬”，實際上這種化妝品只是普通的化妝品，而化妝品的“祛斑、防曬”功能是需要衛(wèi)生部審批，取得特殊用途化妝品批號后才可以銷售的。
在產(chǎn)品在功效方面，這些電視購物的產(chǎn)品一定是要解決其他手段都解決不了的問題，你越是解決不了的，他越是宣稱能解決。即使本來已經(jīng)有一些解決問題的辦法，電視購物公司也要在廣告中毫不客氣地把這些常規(guī)的辦法否定掉。他們要把自己的產(chǎn)品宣傳為解決問題最好、惟一的辦法。
因為這類產(chǎn)品不論怎么被神化，消費者都很難找到依據(jù)去核實，在商場里沒有這個東西，他說的經(jīng)過什么認證、獲得過什么專利，你都沒辦法去核實。再加上這些銷售商常常用外國人來說事兒，說自己的產(chǎn)品在國際上如何火爆，被某國的科學(xué)家大加贊賞等等，你更沒辦法去核實。
作為電視制作手段，他們用三維設(shè)計、剪接等辦法進行加工，把假的做得跟真的一樣。而那些所謂減肥前后形象對比、使用某化妝品后皮膚快速變嫩、皺紋消失的畫面，絕大多數(shù)都是在小攝影棚里用各種技術(shù)手段做出來的。
為了節(jié)省廣告費用，電視購物一般采用“垃圾時段＋高曝光率”的做法。廣告中反復(fù)推出產(chǎn)品，達到強化記憶的效果，一則廣告至少需要五六分鐘的時間，而且一般會連續(xù)播放兩次以上。
據(jù)不完全統(tǒng)計，全國每年電視購物類廣告的投放量高達500億元，每天在全國各地衛(wèi)視的廣告投放時間超過3000分鐘，在全國近700個二級城市的近2000家電視臺的廣告投放時間超過30萬分鐘，在全國近萬個縣城及城鎮(zhèn)的約１萬家有線電視臺的廣告投放時間超過100萬分鐘！有些企業(yè)為了打響品牌，一個品牌每月投放的廣告費就要達到幾千萬元�！ �
偽名人效應(yīng)
從鄔倩倩（SCO祛皺美容筆）、史可（花語夢祛斑膠囊）到朱軍（哈佛代高樂）、侯躍文（西線日爾曼）與濮存昕（商務(wù)通隱形手機），再到集體亮相的瞿穎、王璐瑤、何靜與索妮（姍拉娜纖體收腹組合），電視購物產(chǎn)品無一不是利用人們對名星的崇拜心理來刺激消費者的購買欲望。
中國的老百姓還是比較信任名星的，所以請名星代言成了企業(yè)達到宣傳效果的必勝法寶。電視購物也不例外，雖然賣的大都是騙人的東西，但花重金請來名人總能蒙住幾個不名真相的消費者。
節(jié)目制作請演員。據(jù)知情人士透露，電視購物節(jié)目制作和演小品類似：離不開演員和道具。演員又分名演員和群眾演員，名演員登場臺詞沒說大家就鼓掌了，所以一個減肥產(chǎn)品，有一個身材不錯的明星出來比劃一下就夠了，消費者很快就會對這個產(chǎn)品有好印象，銷售量跟著飆升。
在電視購物節(jié)目中，人們看到：鄔倩倩使用SCO祛皺美容筆后，臉上的皺紋立即舒展開來；史可服用花語夢祛斑膠囊后，臉上的斑全消失了；瞿穎、王璐瑤、何靜與索妮往自己的小腹上一抹姍拉娜纖體收腹霜后，小豆腩頓時就不見了……這些明星在電視里演繹了立竿見影的效果，著實讓人欲欲躍試。其實，這根本就不是什么產(chǎn)品造成的神奇功效，無非就是廣告拍攝技巧而已，要造成這種效果，靠個好的化妝師來化妝，然后在電腦上處理一下就可以了，要什么效果有什么效果。
在電視購物廣告中，名星代言的產(chǎn)品說出來的話都如出一轍：“如果你不使用某某產(chǎn)品，你就會……”關(guān)注保健品、美容產(chǎn)品廣告的消費者都或多或少有一些健康意識，而這些廣告正是利用了消費者這一特點，用現(xiàn)身說法或所謂的權(quán)威論點，把消費者心底最擔(dān)心的問題夸大，產(chǎn)生恐懼感，覺得不用這個產(chǎn)品“自己就沒救”了。
除了明星代言之外，還有一種以專家訪談的形式出現(xiàn)的電視購物節(jié)目也很盛行。這種節(jié)目基本上都是模仿中央電視臺“健康之路”的樣式。但是它實際上根本就不是現(xiàn)場直播，他們請的所謂的“醫(yī)學(xué)專家”絕對沒有真的。這些假的專家許多都是化名，有的也可能是學(xué)過醫(yī)，但根本就不是什么“教授”。
因為老百姓相信那些“專家”是在談醫(yī)學(xué)、談防病治病，認為那是“現(xiàn)場直播”，是真的。實際上，“專家”在談的時候就把要宣傳的產(chǎn)品，比如藥、保健品等等推薦出來了，說得滴水不漏，而且總能講出一套聽起來是那么回事的科學(xué)道理。至于銷售熱線的電話號碼等信息，則可以通過節(jié)目中穿插的短片或者反復(fù)出現(xiàn)的字幕公布出來。
一般來說，這類電視購物廣告的基本制作要求是，需要至少一個“專家”，穿著白大褂，要有電話，在現(xiàn)場要不停地響著，電話提的問題，由大夫來回答，一定要有現(xiàn)場感。
邀請名人擔(dān)任產(chǎn)品的代言是商家慣用的操作手法，商家為了提升產(chǎn)品知名度和快速打開市場，不惜重金邀請明星的加盟，從影視明星到體育明星到名主持人等等，明星代言的群體不斷擴大，明星爭相為產(chǎn)品代言，商家正是看中了明星的名人效應(yīng)，以此吸引消費者的眼球，并且可以趁機大肆提高產(chǎn)品的價格�！ �
超級暴利
成本只有2元的膜力祛斑液零售價99元；出廠價僅6元的健妮健瘦鞋更是以168元的高價風(fēng)行一時；成本10元的矯姿帶，10年前就曾以196元的價格火過一把，如今重新包裝后再以446元的價格粉墨登場……在電視購物的“魔法”下，這樣的“傳奇神話”屢見不鮮。
要保證每年數(shù)千萬元的利潤，沒有暴利是不可能的。大多數(shù)電視購物產(chǎn)品的出廠價不會超過銷售價的十分之一。
暴利對于商家的吸引力，正如武俠小說中“七傷拳”對于武林高手們的吸引力一樣巨大；同樣，小說中的“七傷拳”傷己又傷人，商場中的暴利傷人也傷己，只不過，暴利傷害的人，是被商人們奉為上帝的消費者。
消費者反映最強烈、各媒介曝光最頻繁的，是電視直銷高得離譜的價格。一只掌上封口機售價168元，一把多功能拖把售價198元，一架健腹飛機售價390元，一把新式菜刀售價396元。BTV電視購物出售的一種太空漫步機標(biāo)價1800元，在深圳一家電視購物機構(gòu)售價高達3000元！
電視購物由于沒有中間商、 沒有商店銷售等費用，因而最大限度地減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)約了流通費用， 按理應(yīng)低于至少不高于一般零售商品的價格。雖然有些電視購物產(chǎn)品要承擔(dān)高額進口稅；電視購物公司要付昂貴的電視片制作費、 電視頻道租賃費以及送貨費；我國電視購物剛剛起步， 難以取得規(guī)模效益等等。 這些因素的影響給我國電視購物產(chǎn)品的價格下降打了一些折扣，但是現(xiàn)有我國電視購物產(chǎn)品的價格仍然大大高于它的實際價格，頗有暴利之嫌。
消費者在電視購物里購買瘦身、美白、豐胸、增高、健身、醫(yī)療等產(chǎn)品，實際上都在不知不覺為電視購物鏈條上的暴利埋單。就是有了這種暴利撐腰，電視購物的廣告投入短期內(nèi)便達到數(shù)千萬元。因為這些商品的售價往往都是成本的十幾倍。
一位曾經(jīng)在電視購物公司工作過的人士透露：電視購物公司對不同商品定價各異，電視購物商品的價格＝成本+員工工資+物流費+稅收+電視廣告費+中間商回扣+利潤，其中成本占15%左右，廣告費一般占10%-25%，物流費（全國發(fā)售平均值）占4%-5%，員工工資2%-3%。其實電視臺對電視直銷廣告的收費要比其他類型廣告便宜得多，而且很多直銷公司選擇與電視臺“分成”，根本不用花太多廣告費。如果是電視臺自辦的購物公司，這筆費用更是名正言順地省了下來。電視購物最多的就是“垃圾時段+高曝光率”模式，“垃圾時段”每分鐘的價格就在100元至200元之間（省級地方衛(wèi)視），這樣算下來利潤已經(jīng)極其可觀。如果再加上公司牟取短期利益、中間商回扣額增大、廣告制作和播出費提高等“非�！币蛩�，電視購物商品的價格比同等商品價格高出三四倍并不希奇�！�
電視購物的暴利還包括，從不為商品售后服務(wù)和質(zhì)量問題埋單。大多數(shù)電視購物售服都很不規(guī)范，如果消費者所在地沒有電視購物公司分支機構(gòu)，一旦商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，別說索賠，退貨都很難。有的連工商注冊時的法人代表和地址都不是真的。他們還會把生產(chǎn)、銷售分別代理給不同的公司，一旦出現(xiàn)消費者大面積投訴、索賠，真正的電視購物公司就會人間蒸發(fā)，消費者也只能無奈地為質(zhì)量問題埋單。
沒有規(guī)則的游戲
電視購物行業(yè)的各類問題的出現(xiàn)是必然，因為行業(yè)沒有游戲規(guī)則。監(jiān)管與經(jīng)濟利益相沖突時，利益為重，導(dǎo)致行業(yè)混亂，漏洞百出，群魔亂舞。
電視購物行業(yè)成為投機者放縱的樂園。一些所謂的“短平快”操作，一些低成本炒概念的暴利產(chǎn)品地相繼推出，一些明禁卻不禁的特殊產(chǎn)品廣告的縱容，一些自導(dǎo)自演的專家與患者（托兒）的真情戲，讓消費者一再上當(dāng)受騙。
電視作為一種大眾傳媒,應(yīng)對其播出的內(nèi)容負責(zé)；對播出的一些正規(guī)節(jié)目，內(nèi)容上都有一些嚴(yán)格的限制。然而，在電視購物廣告里，人們看到的是另一種情況。有些電視購物廣告，迎合個別觀眾的庸俗心理，過于暴露地展示女性的身體，低趣媚俗，有傷風(fēng)化，違反了精神文明建設(shè)和《廣告法》的要求。如某些女性豐胸產(chǎn)品，直接暴露女性身體部位以謀取收視率的現(xiàn)象屢見不鮮�！�
一些根本沒有實力開展電視購物業(yè)務(wù)的地方電視臺則出售頻道、時段給一些專業(yè)電視購物公司，對其播出內(nèi)容沒有嚴(yán)格審查把關(guān)，致使一些內(nèi)容不健康的帶“色”鏡頭出現(xiàn)于熒屏。另外，有些種類的商品不適合在電視這一大眾傳媒上展示，如女性內(nèi)衣褲、檢測女性生理周期的電子產(chǎn)品等，但由于商業(yè)利益驅(qū)動和執(zhí)法部門把關(guān)不嚴(yán)，也借助電視購物廣告登上了熒屏。
我國的醫(yī)藥衛(wèi)生類廣告處于多頭管理狀態(tài)。藥品、醫(yī)療器械廣告的審批歸食品藥品管理部門，農(nóng)藥、獸藥廣告歸農(nóng)業(yè)部門，中醫(yī)醫(yī)療廣告則歸衛(wèi)生部門，西醫(yī)醫(yī)療的廣告更是不需要審批；廣告監(jiān)管則主要由工商部門具體負責(zé)，由他們對虛假廣告進行查處；廣告的刊播和管理則歸媒體及其主管部門負責(zé)。
從食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)內(nèi)部來看，藥品廣告的審批權(quán)基本上在省級食品藥品監(jiān)管局，市縣藥監(jiān)局無最終審批權(quán)，而違法醫(yī)療廣告問題卻又在地方媒體最為泛濫。因此，藥品廣告監(jiān)管出現(xiàn)“管的看不到，看的管不著；批的不管，管的不批”現(xiàn)象。
工商局目前對醫(yī)療廣告進行監(jiān)管也存在較多困難。在我國，西醫(yī)醫(yī)療廣告的專業(yè)技術(shù)出證工作委托給了省醫(yī)學(xué)會。但是，工商部門對即使沒有醫(yī)學(xué)會出證的西醫(yī)廣告也難以處理，因為根據(jù)規(guī)定，西醫(yī)廣告是無需行政許可的。
這些問題反映了我國目前廣告市場亟需建立科學(xué)的監(jiān)管體系與有效的監(jiān)管手段，需要合理劃分相關(guān)部門的權(quán)限，銜接好責(zé)任范圍，加強部門協(xié)作，形成虛假違法廣告防范、懲處體系和機制。
為了逃避監(jiān)管，電視購物公司也花費很多心思。
很多電視購物公司在工商部門備案的法人代表都不是真正的老板，這主要是為了以后事發(fā)時能逃避法律責(zé)任。當(dāng)年的上海健妮實業(yè)公司事發(fā)后，法人代表王志被判了無期，鋃鐺入獄，而真正的老板早就國外逍遙去了。
一些電視購物公司連注冊的地址都是假的，比如銷售“美無痕復(fù)原素”的北京莎迪斯科貿(mào)公司在工商部門備案的地址是宣武區(qū)鴨子橋西路甲39號，而事實上，這個地址根本就不存在。一旦消費者投訴后有關(guān)部門要調(diào)查，可就費勁了。
一般來說電視購物公司從來不自己生產(chǎn)產(chǎn)品，如果決定要做某類產(chǎn)品，就隨便找個廠家委托生產(chǎn)，而委托發(fā)布廣告的可能就是另一家公司了。比如曾被曝光的“足下抽脂貼”，生產(chǎn)廠家是天津的一個廠家，而真正策劃、銷售的卻是北京的一家公司。這樣在整個鏈條中就出現(xiàn)了三方：銷售者、生產(chǎn)者、廣告發(fā)布者。如果行政部門要真正查處，一般不大容易。這也是法律的漏洞所在。
為了給消費者投訴制造麻煩，一些電視購物公司在不同的地方都注冊有公司，比如說給北京的消費者送貨時，出具的票據(jù)或送貨單是上海公司的；給山西的消費者的送貨單是北京公司的。這樣消費者在投訴時會遇到很大的困難。
面臨產(chǎn)業(yè)危機
電視購物與傳銷的運作方式有許多類同的地方， 電視購物出現(xiàn)的問題與傳銷有著驚人的相似。從1990年雅芳公司在廣州注冊， 傳銷被正式引入中國，到1998年4月國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，傳銷被“紅牌”罰下，短短8年間，傳銷走過了由迅猛發(fā)展到泥沙俱下以至壽終正寢的不光彩經(jīng)歷。
電視購物在中國市場落地、成長的過程中，誠信的危機一直圍繞在其身邊。而此次禁播令的出臺，更是凸現(xiàn)了問題的嚴(yán)重性。
今年4月，北京市廣告監(jiān)測中心公布的違法廣告監(jiān)測報告顯示，在監(jiān)測到的292條保健食品廣告中，共有98條減肥類廣告，涉嫌違法達到50條次，違法比重為51.02％。中消協(xié)也曾對電視購物廣告做出過警示。根據(jù)中消協(xié)最近對地級以上城市的30個主要電視頻道進行的電視廣告檢查，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數(shù)的61％。
在眾多消費者和媒體的口誅筆伐下，剛滿10周歲的中國電視購物已經(jīng)顯露出未老先衰的征兆了。比起最紅火的時候，電視購物企業(yè)數(shù)量從1000多家銳減到300家左右，市場規(guī)模從每年200億左右縮減到40億左右，縮水了80%，比保健品的情況還嚴(yán)重。電視購物行業(yè)的冬季來臨了。
其實，叫停藥品、豐胸、減肥、增高等產(chǎn)品廣告在業(yè)內(nèi)早就傳得沸沸揚揚，只是《通知》下發(fā)時間比大多數(shù)企業(yè)預(yù)想得要快。
據(jù)了解，全國約有15％的電視購物公司是以豐胸、減肥廣告為主。“這個通知對他們可謂是致命性的打擊，但嚴(yán)厲的監(jiān)管有助于恢復(fù)電視購物的信譽，加速行業(yè)產(chǎn)品的洗牌�！睒I(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)過有效整治，一大批小規(guī)模的電視購物公司將在本輪洗牌中退出。
當(dāng)前我國電視購物正處于一個危險的關(guān)頭，正視并解決自身存在的問題，電視購物前途光明；任其發(fā)展，疏于約束， 則可能重蹈傳銷在我國從引進到泛濫以至不可收拾的覆轍，招致滅頂之災(zāi)。因此，有人疾呼：警惕， 電視購物切莫成為“第二傳銷”！
原載：《商界名家》
電子郵件：chenyu701@tom.com